Broses o farchnata: y penderfyniad i brynu. Y camau proses

Rheoli ymddygiad y defnyddiwr - yn dasg marchnata pwysig. Ei bwysigrwydd yn cynyddu yn enwedig mewn marchnadoedd cystadleuol iawn, lle mae dewis cynnyrch yn wych. Er mwyn dylanwadu ar ymddygiad y defnyddiwr, mae angen i ddeall sut mae'r broses yn digwydd yn cymryd y penderfyniadau prynu cwsmeriaid a pha ddulliau y gallwch ei wthio i'r penderfyniad cywir mewn gwahanol gyfnodau.

hanes yr achos

Fel maes annibynnol o astudio ymddygiad defnyddwyr a ffurfiwyd yn y canol yr 20fed ganrif. Yn erbyn y cefndir o diddordeb cynyddol mewn ymchwil ysgogol ar y groesffordd seicoleg a marchnata, mae yna faes newydd o wybodaeth. Ei amcan o astudio yw nodweddion ymddygiadol y defnyddwyr, gan gynnwys y rhai a ystyriwyd yn ein proses papur - y penderfyniad i brynu. Wrth wraidd gwyddoniaeth yn wyddonwyr Americanaidd John. Angel a R. Blackwell, maent yn ysgrifennu y gwerslyfr "Ymddygiad Defnyddwyr" yn gyntaf, sydd heddiw yn glasur, ac wedi creu un o'r modelau cyntaf y broses o wneud penderfyniadau prynu. Nod y wyddoniaeth o ymddygiad defnyddwyr yn chwilio am ffyrdd effeithiol o ddylanwadu ar wneud penderfyniadau.

egwyddorion rheoli ymddygiad defnyddwyr

Rhaid Marchnata yn ei ymdrechion i ddylanwadu ar benderfyniad y prynwr fod yn seiliedig ar ddaliadau sylfaenol canlynol:

• Bydd y defnyddiwr fod yn annibynnol yn ei benderfyniadau ac ni ddylid ei sofraniaeth gael ei sathru;
• cymhelliant i ddefnyddwyr, gan ddisgrifio'r broses (penderfyniadau prynu) yn cael eu dysgu drwy ymchwil;
• Gall ymddygiad defnyddwyr yn cael ei ddylanwadu;
• ddylanwad ar benderfyniad y deddfau cymdeithasol defnyddwyr.

Mae'r egwyddorion hyn wedi cael eu llunio ar y cam o ffurfio y wyddoniaeth o ymddygiad defnyddwyr ac yn inviolable.

Mae'r cysyniad o farchnata prynu

Prynu - pennaeth a'r nod a ddymunir o raglenni marchnata. Hanfod y pryniant yw cyfnewid o arian ar gyfer nwyddau a gwasanaethau. Ar yr un pryd, mae'r prynu defnyddwyr yn fwyaf aml yn gysylltiedig â straen: po fwyaf y gwerth, y mwyaf anodd i berson i benderfynu ar wneud brynu. Mae pris nwyddau yn cael ei fynegi mewn arian, ac maent, yn eu tro, yn cael eu hystyried gan ddefnyddwyr fel rhan o ei hun, gan fod am yr arian y mae'n ei wario ei adnoddau: amser, sgiliau a gwybodaeth. Felly, cael gwared ag arian yn aml yn dod yn hawdd i'r defnyddiwr. Mae'r dasg o marchnatwr - i hwyluso'r broses hon, i helpu'r unigolyn gael pleser o brynu a oedd yn fodlon â'u prynu. I ddatrys y broblem hon angen y marchnatwr ddealltwriaeth dda o sut mae'r broses o wneud y penderfyniad i brynu'r prynwr. Heddiw, y mathau hyn o bryniannau yn cael eu dyrannu fel a ganlyn:

• cynlluniedig pryniant yn llawn pan fydd y cwsmer yn gwybod yn union yr hyn y brand, pris a lleoliad o brynu. Fel arfer, y math hwn yn gysylltiedig â chaffael nwyddau parhaol drud.
• Mae rhan o'r pryniant a gynlluniwyd, pan fydd y defnyddiwr yn gwybod pa nwyddau oedd am i brynu, ond i nodi eich lle prynu a heb benderfynu eto. Mae'r math hwn yn fwyaf aml yn berthnasol i nwyddau defnyddwyr, fel llaeth neu fara.
• prynu impulse pan fydd defnyddiwr yn prynu rhywbeth o dan ddylanwad awydd ennyd. Fel arfer, felly prynu stwff rhad, dim ond i prynu rhai ysgogi, er enghraifft, y "poeth" ardal Checkout, lle mae 90% yn cael ei wneud o bryniadau ysgogiad.

Modelau o wneud penderfyniadau ar brynu

Er gwaethaf y gwahaniaethau unigol o bobl, eu hymddygiad fel defnyddwyr roi yn sgematig. Felly, mewn marchnata mae'n penderfynu gwneud cais model o ymddygiad defnyddwyr. Maent yn symleiddio'r ddealltwriaeth o'r llif gwaith cwsmer yn fawr ac yn ein galluogi i benderfynu ar effaith lleoliad gorau posibl ar y defnyddiwr. Yn hanesyddol, mae'r model cyntaf oedd y cynllun Kotler enw "blwch du prynwr o ymwybyddiaeth." Yn y model hwn, mae'r ffactorau gyrru sy'n dod i mewn yn disgyn i mewn i flwch du, sy'n cael ei drawsnewid yn yr ymateb y prynwr. Cotler yn gallu egluro hanfod y broses o wneud penderfyniadau ac yn galw ei fod yn "blwch du", ond mae ei haeddiant oedd ei fod yn tynnu sylw at fodolaeth maes ymddygiad o'r fath. model cyntaf cyflawn o'r penderfyniad i brynu wedi cael ei greu Angel a'i dîm. Cafodd ei gyflwyno i'r dilyniant o gamau gweithredu dynol, y broses o wneud penderfyniadau: o ymddangosiad gymhelliad i brynu hyd at y teimlad o bleser neu lid ar ôl y digwyddiad.

Heddiw, mae o leiaf 50 o fodelau gwahanol o'r penderfyniad prynu, maent yn wahanol yn fanwl, ond gallant i gyd yn cael ei leihau i bum prif gamau'r broses.

ymwybyddiaeth o'r angen

Mae pob broses o wneud y penderfyniadau prynu prynwr yn dechrau gyda ymddangosiad anghenion gymhelliad ac ymwybyddiaeth. Unrhyw berson yn gyson ymosod gwahanol dyheadau, ac yn dewis peidio y defnyddiwr mwyaf perthnasol yn unig ar sail eu hanghenion gwirioneddol, ond hefyd dan ddylanwad ffactorau amrywiol allanol a mewnol. Pwrpas farchnata rhaglenni - i helpu defnyddwyr i ddeall eu dymuniad. Hysbysebu, er enghraifft, yn gallu nid yn unig yn dweud wrth rhywun y gall prynu i gwrdd ag anghenion amrywiol, ond hefyd yr awydd i greu. Er enghraifft, nid oedd y wraig ty oedd angen multivarka ar yr amod nad hysbysebu wedi dweud wrthynt am y posibiliadau o ddyfais hon.

Nid yw anghenion naturiol o berson yn gymaint, a marchnata yn anelu at annog pobl i uchafswm, a defnydd diangen. trigolion modern y metropolis yn cael digon o ddillad, gan arbed rhag yr oerfel, mae angen yn ffasiynol beth hysbys brandiau i gwrdd ag anghenion y bri yn unol â thueddiadau ffasiwn. Dyna ymdrechion marchnata wedi arwain at ymddangosiad anghenion hyn. Fel rhan o'r cyfathrebu marchnata i ddefnyddwyr yn cael eu dylanwadu yn ystod y mae'n dirywio o blaid un neu amrywiad arall i ddiwallu anghenion canfyddedig.

adalw gwybodaeth

Gall pob cam o'r broses o wneud penderfyniadau prynu yn arwain at wneud brynu. Mewn rhai achosion, gall y cwsmer gwneud prynu ar y cam yr angen yn codi, er enghraifft, yn awyddus i yfed, ei fod unwaith yn gweld y peiriant gyda dŵr a brynodd y cynnyrch i dorri eu syched. Yn aml, mae'n bosibl i werth fach o'r nwyddau ac ar gyfer mân wahaniaethau rhwng y cynnyrch. Os bydd y pryniant yn gofyn am gostau cymharol sylweddol, bydd y defnyddiwr yn anochel yn dechrau i gasglu gwybodaeth am y dewisiadau posibl i ddiwallu anghenion. chwilio am wybodaeth Mae patrwm pendant. Os bydd problem yn digwydd person cyntaf yn cyfeirio at ei adnoddau gwybodaeth mewnol (gwybodaeth ei storio yn y cof), a dim ond os nad oes ymateb wedi'i dderbyn, ffoniwch y ffynonellau allanol - y cyfryngau, ffrindiau, yn y man gwerthu. Yn ymarferol, mae'n edrych fel hyn: pobl eisiau prynu brechdan - mae'n cofio ble gerllaw mae pwynt o werthiant cynnyrch hwn. Os bydd y galw i gof yn methu, ni fydd yn troi at ffynonellau eraill o wybodaeth. Os nad yw, gall ofyn i ffrindiau, edrychwch ar y Rhyngrwyd ac yn y blaen. N. Felly, marchnatwyr yn tueddu i lenwi gwybodaeth gof rhywun am y cynnyrch, yn ogystal ag i drefnu'r amgylchedd wybodaeth sydd ar gael, os oes angen, gall defnyddwyr yn dysgu am y cynnyrch o wahanol ffynonellau.

Gwerthuso dewisiadau eraill

Wrth chwilio am wybodaeth a ddarperir nifer o ddewisiadau cymharol gyfartal i ddiwallu anghenion y broses o wneud penderfyniadau ar brynu nwyddau sy'n mynd i mewn i'r cam nesaf - y gymhariaeth o opsiynau. Efallai y bydd y meini prawf gwerthuso fod yn wahanol, a gall y cam yn cael ei gynnal mewn cymhariaeth syml (llaeth ffres a ddoe), a gall hyn eu trosi i werthusiad arbenigol gyda chymorth trydydd bobl ac alinio meini prawf (e.e. prynu ffôn drud). Mae'r siopa yn fwy drud a mawreddog, mae'r amrywiadau mwy cymhleth o'r broses gymhariaeth yn digwydd. Gall y dylanwad hysbysebu, brand, gwerthwr neu argymhellion berson awdurdodol yn cael effaith bendant ar y penderfyniad.

penderfyniad prynu

Mae'r broses a ddisgrifir yma - y penderfyniad i brynu - gael eu cwblhau yn ystod unrhyw gam, os yw person wedi derbyn achos cryf o blaid y weithred neu fethiant ohono. Mae'r penderfyniad terfynol ar y pryniant yn dod at y pwynt gwerthu, ac mae'n ffactor pwysig yw yr awyrgylch storio a person y gwerthwr, yn ogystal â threfniant cymwys o bwyntiau gwerthu: arddangos nwyddau, .. Navigate, glendid, hwylustod o dalu ac ati yn bwysig nwyddau pecynnu a eiddo organoleptig.

ymddygiad Postpokupochnoe

Y prif nod o farchnata - bodlonrwydd cwsmeriaid - mae pob cam yn y broses o wneud penderfyniadau proses defnyddwyr. Prynu amheuaeth rhagflaenu, asesu dewisiadau amgen, dewisiadau, ond nid yw'n cael ei orffen. Dod â'r nwyddau cartref, mae'r prynwr yn dal i amau cywirdeb ei ddewis. Os yw'r eitem yn cael ei ddefnyddio, ni fydd yn dod â boddhad a phleser, yna bydd y defnyddiwr yn dechrau i ledaenu gwybodaeth negyddol am y cynnyrch, sy'n cael effaith negyddol ar y penderfyniad o siopwyr eraill. Felly, marchnatwyr yn pryderu am sut i argyhoeddi'r prynwr y dewis cywir ac ar ôl y prynu, cynigir am gwarantau gwasanaeth ychwanegol, a gefnogir gan hysbysebion.

rheolaeth y defnyddiwr ymddygiad

Mae'r broses gymhleth o ddefnyddwyr wneud penderfyniadau am y pryniant yn destun gweithredu marchnata. Ar bob cam yn gallu dylanwadu ar ganlyniad y broses. Yn y cyfnodau o ymwybyddiaeth o anghenion a adfer gwybodaeth yn cael eu defnyddio gan ffactorau megis y gwerthoedd cymdeithasol a diwylliannol, grwpiau cyfeirio, nodweddion dosbarth cymdeithasol ac arddull bywyd y defnyddwyr. Yn ystod y cam o gymharu dewisiadau eraill a chyfnod postpokupochnoy yn chwarae rhan bwysig y brand, ei ddelwedd a hysbysebu. Marchnatwyr, mewn gwirionedd, peidiwch â gadael sylw eich defnyddwyr bynnag y maent yn gwneud y camau o brynu ysgol parodrwydd yn raddol yn arwain at brynu, ac yna yn syth yn cymryd rhan mewn proses newydd. Rhaid penderfyniadau prynu ar bob cam yn cael eu canlyniadau - dyma'r ymwybyddiaeth, gwybodaeth, agwedd, ymgysylltu a ffyddlondeb. Mae'r canlyniadau hyn yn deillio o weithredu mawr, cymhleth, sy'n dechrau ac yn gorffen astudiaethau ymddygiad defnyddwyr.

Pwysigrwydd ymchwil ymddygiad defnyddwyr

Ymchwilio i broses ynghylch prynu nwyddau o wneud penderfyniadau yw man cychwyn o ffurfio unrhyw raglen farchnata. Ddim yn gwybod sut a ble i chwilio am wybodaeth i'r defnyddiwr, pa ffactorau sy'n dylanwadu ei ddewis, nid oes modd i gynnal gynllunio a llunio negeseuon hysbysebu yn y cyfryngau cymwys. Ac mae'r gamau o'r broses o wneud penderfyniadau o brynu yn destun dadansoddiad marchnata trylwyr. A dylid cofio bod y model o wneud penderfyniadau yn amrywio yn dibynnu ar y gylchred oes cynnyrch. Er enghraifft, diweddariadau i'r cynnyrch aeddfed o bobl adnabyddus yn prynu yn wahanol. gwahanol batrymau o ymddygiad yn y marchnadoedd cyfanwerthu a manwerthu, a gwahaniaethau hyn yn cael eu datgelu yn unig yn ystod yr ymchwil.

Mae enghreifftiau o brosesau o'r penderfyniad prynu

Heb sylweddoli hynny, mae gennym sawl gwaith wynebu yn ddyddiol â'r broblem o ddewis: .. Beth i'w brynu ar gyfer cinio, ble i fynd i orffwys, pa anrheg i brynu rhywun annwyl, ac ati Mae'r broses o wneud penderfyniadau prynu, enghreifftiau o y gall pawb ddod o hyd yn eu harfer, yn cyffredin ac yn aml yn awtomatig. Unrhyw ddefnyddwyr yn tueddu i achub eu hadnoddau, gan gynnwys amser, egni a chudd-wybodaeth. Felly, rydym yn ymdrechu i gyfieithu unrhyw broses ym maes confensiynol ac ystrydebol. Os yw un diwrnod yr ydym wedi treulio amser ac ymdrech ar ddewis sudd a rhoddodd i ni geudod, mae'n annhebygol y byddwn unwaith eto yn meddwl am yr un broblem, dim ond os ydym yn cael eu gorfodi i amgylchiadau hyn, a phrynu'r un sudd. Mae enghraifft o ymddygiad chwilio cymhleth yn cael ei alw yn prynu car, yn aml mewn sefyllfa o'r fath, mae person yn mynd trwy'r holl gamau yn y broses o wneud penderfyniadau, o hyd yn cymharu opsiynau ac yn sensitif i'r gwasanaeth postpokupochnomu.